制造千亿销售炸药的认知方法与逻辑 观点精选：认知秒专家黄伟
流量红利下降是目前不可逆转的现状。获客成本越来越高，但转化难度越来越大。后流量时代，如何破解流量困境，实现品牌逆袭？只有认知才是解决之道。让消费者秒懂品牌和产品，迎来超火爆产品。认知满分是后流量时代最值得培养的。在昂贵且流量有限的情况下，如何谨慎提高用户对新产品的认知度？如何秒杀用户的认知，让用户一见钟情、一听即买、用时爱上？第四届CMO价值营销峰会现场，成就众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、裕泽、汉堡王、恒源祥等）用炸药打造的“认知锥”理论和真实营销案例。分享一个总结：
1.产品满分+认知满分=打破市场 2.如何创造认知即刻理解 3.案例分享
以下为嘉宾-黄伟演讲实录（已编辑）： 我参与过很多全球广告评论（纽约广告节评论、伦敦创意节评论等），与大家分享“如何秒杀你的用户”。01 产品满分+认知满分=打破市场 “如何将新产品变成流行机型”是企业焦虑的核心问题，如何解决？在我看来，要进入一个高净值行业并成为热门，你需要获得三个100分。
一是产品实力满分。产品力是第一生产力。如果产品只有70分，先不要打广告，买流量，先打磨产品。
二是认知完美。如果外部消费者不了解产品，或者不清楚消费者的核心需求，就需要打磨消费者对你的认知。
三是流量满分。从线下家乐福到BAT，再到网红直播，无不拥有巨大的流量。目前来看，如果没有流量红利，至少要保证前两点。比如国内的药妆御泽，我从产品开发的时候就参与了营销策划。那个时候，没有产品，没有LOGO，也没有包装。经过2年的运营，雨泽已经成为天猫护肤品排行榜的第三名，可以与早期的药妆品牌一较高下。确实，雨泽去了李佳琦的直播间，很多人说“你不重要，李佳琦带货重要”——我承认这是对内心的折磨，但是，另一方面，李佳琦和薇娅带货。数以千万计的产品，但每一个都成为热门产品吗？不，可能只有10%到15%的产品在流量红利下火了。
所以，如果产品不够好，消费者的认知不清晰，流量又会爆发，达不到天上。
御泽是上海家化与瑞金医院共同打造的第一款产品，因此进入医院系统，得到专业医生的背书和推荐认知方法，开创了“皮肤屏障”的概念，获得了御泽的全认知评分。家化CMO认为，流量是产品成为爆款的加速器，但不是核心，核心还是产品和认知。让我谈谈我的观察之一。现在年轻人已经习惯了超速追剧，因为不耐烦，不服就弃剧，10秒刷3次抖音——在这个超速时代，“刷”已经成为家常便饭。在此背景下，传统媒体的传递和内容创意不得不随着消费者习惯的改变而改变。妙真营销学院的数据令人震惊。高达 30% 的用户会使用倍速功能。抖音内容创作专注于内容制作的黄金前3秒。如果未能在 3 秒内抓住消费者的注意力和吸引力，就会被拒绝。刷掉。数据显示，留给广告内容的窗口期只有0.4秒——也就是说，如果你不能在1秒内抓住眼球，客户就会跑掉。
广告主投放的广告、内容、产品信息在当今双倍速生活时代能否被消费者消化，是否能用1秒让你的用户了解你，所以秒级认知成为企业的重中之重. 知识渊博的公司杀死低意识的公司是一个残酷的事实。02如何创造认知 对认知的二次认识是一个系统工程。
客观地说，认知是困难的、缓慢的和昂贵的。
有没有办法实现双速认知，从而建立100分的认知分数？我提出了一个“认知锥”理论，为什么叫它锥呢？不像视觉锤，感觉很重，太硬，我觉得锥子有点像绣花针，所以我只需要一点。这个点是怎么形成的？这要从人类同化世界的认知开始。首先，愿景是通过标志、符号、标志性包装和行动来实现的。
其次，听力包括命名、广告标语和音乐。
第三，体验包括产品力体验、产品体验和事件体验。这就形成了一个心智模型，这个锥点就是企业的产品诉求点、价值点、价值体系。你想谈的和想卖的分别是词汇、愿景和经验。
为什么词汇是第一位的？因为听力的成本低于视力，听力的成本低于眼睛。然后是眼睛，它可以捕捉到 75% 的信息。最后是经验。经验就是感官。感官的成本更高，没有场景往往无法体验。
1、词汇锥企业管理的核心成果是品牌词汇。小红书去年发布的一项调查显示，昵称更容易被消费者记住，比如小棕瓶、小蓝瓶、小铁眼纹等。这些词的交流成本较低。
谁占据了词汇量，谁就占据了市场的大利润。元气森林和喜茶是榜样，因为它们几乎占据了品类特征。
所以今天，公司必须绑定他们的品牌词汇。比如，车企应该占据核心词汇，就像沃尔沃占据安全，奔驰占据富豪，宝马占据驾驶乐趣。
以我为例，我占据的核心词汇是——认知秒懂专家。
2、Symbol Cone的LOGO只是一个商标。符号锥的标准应与可口可乐相同。即使LOGO只剩下一角，用户仍然可以识别。这是企业的资产，否则LOGO只是一个象征。
（上）这些LOGO不用看，照样可以看出这些是哪些品牌。例如，对于某辆车，消费者是否购买发动机？不，而是一个外部符号。他们愿意为这个外部符号付费。3、体验锥体验是企业的第一生产力。4极的路由器比单根的好卖，大肉馅的小羊生煎比小的好，有名牌的汉堡王比其他快餐店好。奶盖厚的嘿茶最讨喜，这就是消费者的认知。这里有一个我做过的案例，老潭酸菜面——因为小时候有吃方便面的经历，一开始食材都是粉包，老坛酸菜的调味包里有真正的辣椒。这要从产品实力说起。产品迭代已经超越了康师傅红烧牛肉面的产品开发。
总结起来，打造爆款有3点：一是产品力；第二，认知力；第三，经验。
这是词汇锥、符号锥和经验锥。只有专注于沟通，才能发挥最大的潜力。这听起来很容易，但做起来却很难。下面继续分享案例。03案例分享 当今双倍速时代，你只有0.4秒。如何完成一听就下单的营销闭环？
以电商品牌为例，从认知锥的角度来看，天猫做得最好，视觉（猫）、听觉（天猫）和体验叠加。天猫的LOGO是一只猫，它的名字是一只猫。但是京东的名字叫京东，符号是狗。在这个程度上，狗的象征是不成立的。苏宁的LOGO更让人匪夷所思。它有一头狮子，据说是对着国美的老虎。京东的狗，天猫的猫，消费者需要三思。
从快消品行业来看，真功夫用功夫代言人，视觉和听觉一致认知方法，戏蒸蒸日上。俏江南把LOGO看成脸书，好像是北京菜。听名字，像江南菜，其实是川菜。LOGO不是京剧脸书，而是川剧变脸，而是名字叫江南。很多顾客进店说只有烤鸭，才被告知我们是川菜馆，所以这个LOGO是为了拒绝千里之外的顾客。Dream Blue的LOGO很好，背景和名字都是蓝色的，消费者识别速度很快。葡萄酒体验非常流畅，得到了用户的认可。负例是老白干，瓶子是红色的，背景是蓝色的，名字叫老白干。消费者很难获得如此多的信息。另一个例子。
这双黄色的靴子已经有十多年的历史了，很多品牌都有这种款式。但这个名为 Timberland 的项目着火了，因为它在听觉、视觉和体验等多个维度上重叠。
听上去，还不错，是用户语言。Vision 是一只伤痕累累的大黄靴，不再是光滑的靴子。经验是十年不腐烂，非常耐用。在通信过程中，将三个锥体整合在一起，最大限度地降低通信成本，通过战略协作实现引爆。在移动互联网时代和屏幕刷新时代，我们的目标是推出一次，一生难忘，一次接触，一生难忘。只有这样，我们才能生存。
